网易严选、小米有品、淘宝心选……精选电商的蓝海和红海

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发布时间:2018-01-07 03:33

2017年以来,以“网易严选”、小米旗下“有品”、淘宝心选为代表,一批由互联网大公司领导的精选电商正在阿里、京东之外,开辟第三条全品类电商路径。但随着多家精品电商入场,同质化竞争比想象中更早地到来了,而品质、品类、品牌、知识产权这些线下关键词,同样是精选电商们的命脉所在

房宫一柳 |文

宋玮 |编辑

沉寂已久的电商创业终于在2017年下半年迎来了新生。

阿里、京东统治中国电商市场十年之久。多年来,从跨境电商、生鲜电商到美妆电商,数百亿元资本和无数玩家涌入电商创业,几乎尝试过所有品类和方式,然而这股浪潮在2016年归于沉寂——无论是从获客成本还是品类深度广度,电商创业者都难以与阿里、京东等全品类电商巨头抗衡。

增速放缓之下,曾作为电商创业代表的美妆电商聚美优品如今市值仅4亿美元,尾单特卖电商唯品会在2017年后股价一路下滑。

而进入2017年以来,以“网易严选”、小米旗下“有品”、淘宝心选为代表的,一批由互联网大公司领导的精选电商正在阿里、京东之外,开辟第三条全品类电商路径。

两年前,如果你想从线上买整套生活家居用品,等待你的将是繁琐的选择——从枕头、漱口杯到毛巾,如此多的品类,每一个都需要选品牌,选款式,比价格;如今,在一个精品电商上就能一站式解决,类似于更便宜的线上“无印良品”。

对于先行者网易严选,网易CEO丁磊寄予厚望:“2017年销售额70亿元,2018年200亿元”——意味着成立不到三年的网易严选将要实现成立30年无印良品的年销量。极光数据显示,2017年开春到10月底,精品电商APP的用户规模接近600万人,市场渗透率同比上涨169.7%。

巨头接连入局似乎在告诉市场,自营品牌是一个巨大的市场——全品类的覆盖,意味着其市场规模没有可参考的坐标系,因为每个品类都有足够大市场空间。亚马逊自营品牌线大约包含了2000种不同商品,从电子配件到家居用品等19个品类。目前,亚马逊自营品牌今年上半年的销售额超过2亿美元,已成为公司新的利润增长点。

精品电商的自营模式,好处是通过控制采买、仓库和售后等全产业链环节,以及最关键的定价权掌握在自己手中,保证了每个环节上最高的利润空间。随之而来是执行难度更大,效率不高则节节致命的风险。而且,随着多家精品电商入场,同质化竞争比预想中来得早。

多位接近网易严选的业内人士告诉《财经》记者,严选2017年70亿元销售收入目标尚未完成。

黑马

“网易严选是寄托了我们巨大理想的平台。”2016年11月11日,成立半年的网易自营精品电商“网易严选”,被网易CEO丁磊在第三季度财报电话会议上大篇幅介绍。截至2016年三季度,严选达成3000万用户数和超过6000万元的月流水,被业界视为2016年“最大电商黑马”。

这是网易发展历史上,为数不多引领“风口”的一次。严选诞生于2014年。彼时,网易正处于较为尴尬的位置——手游重度化趋势下,全国游戏收入第一的腾讯已靠多款手机游戏引爆市场,而作为第二名的网易,大部分收入还来自端游,而在PC时代坐拥9亿用户的网易邮箱,如何在移动时代变现流量,还没有答案。

生活家居电商是较为合理的尝试方向:生活家居品是一个需求高频、商品标品、客单价适中的品类,这个品类并没有被阿里和京东占领,用户心智处于空白状态。同时这也是符合流量变现逻辑的生意——9亿邮箱用户对于一根好毛巾的定义很难出现个性化差异:好用、便宜、外表规矩就好。

同时,制造商眼里,这是制造业外移大潮下的机会,既可以打开国内市场销路,还能将自身的优质产能贴近更懂消费者的互联网公司。

过去一年间,严选在飞速扩张——其首页显示的SKU数量迅速攀升至近万件,但市场给了严选过高的期待,从借“大牌制造商”宣传,到被斥劣质的“炒锅事件”,严选商品品质、售后服务、知识产权等方面屡遭质疑。

这是严选作为ODM电商模式导致。由于其商品简约的风格和生活家居为主的品类,这些精品电商称为“无印良品学徒”,但事实上,无印良品、严选和有品分别是三个模式,OEM(代工)、ODM(原始设计商)和平台。简单来说,无印良品自己研发、选工厂代工,严选去工厂选产品,有品扶持品牌上平台。

严选从供应商处取得当季尚未被品牌商买断的样品,团队测试后反馈意见 ,制造商再调整,合格后进行生产,上线售卖。《财经》记者采访的多位制造业人士认为,严选某种程度上像是一家做买手的互联网营销公司——上线初期消费者对这个模式还没形成认知时,其概念就被严选的营销手段放大。

严选在首页推荐产品时,会带上如“无印良品制造商”的宣传语,这是ODM电商的本质,却多少给消费者传递了“以更少的钱买大牌同款”的信息。对此,株式会社良品计画集团(无印良品日本总部)回复《财经》记者:“所谓‘网易严选’内销售的商品的生产工厂与我司集团的合作工厂为同一家的说法并不属实。”

互联网行业知名律师赵占领告诉《财经》记者,知识产权是品牌商的核心资产。多数情况下,ODM工厂采取一些变通的方法,比如采用与品牌商的外观设计或者图案相似而不是完全相同的方式。除非ODM工厂自身拥有相关的知识产权,这种情况相对比较少见。

一位制造业资深人士告诉《财经》记者,不排除工厂跟品牌合作到期,不受协议约束,做仿款给严选。但“富士康既生产苹果,也生产百元机”,大牌产品往往会指定原材料,即使款式相同也无法完全复制产品。

不可否认的是,ODM电商确实能给消费者带来相比大牌,较有性价比的产品——严选剔除了设计研发费用、采购销售的中间环节和高品牌溢价,这也是严选快速起量的原因。“如果严选卖大牌价格的30%,即使严选只做到大牌质量的70%,消费者往往也会买单。” 深入研究严选的峰瑞资本副总裁黄海对《财经》记者说。

拥有20多年供应链管理经验的家居产品品牌好物CEO张忠义告诉《财经》记者,严选在原料采购、生产、质检等环节参与更深,这并非易事。

他认为,严选等ODM电商的出现,将消灭在性价比上没有竞争力的品牌,而主打个性化的设计品牌将在严选之外的赛道竞争。

轻重得失

严选的成功让人想起几年前另一家明星公司——凡客。

在最辉煌的2010年,ODM电商凡客成为中国排名第一的自营服装B2C网站。良好势头让凡客CEO陈年不断投入重金扩展SKU,计划次年实现100亿元以上的营收。这造成了高达14.45亿元的库存积压,最终拖垮了凡客。

本质在于,凡客是自营模式。网易严选类似。其好处是,采买、仓库和售后等全产业链环节,以及最关键的定价权掌握在自己手中,保证了每个环节上最高的利润空间。环节上的效率优化是零售的壁垒。

但难度在于执行,效率不高则节节致命。因为其本质仍是传统零售的采销模式,因此也要面临传统零售的痛点:供应链和库存管理。而作为零售学徒的严选,会重蹈凡客的覆辙吗?

据《财经》记者了解,严选可能有价值十几亿元的库存,严选否认了这一说法。丁磊曾表示不允许严选出现断货,可预计其备货与销量的比例较高,而2018年要达成200亿元的收入,意味着严选库存压力将更大。而滞销率也随时处于动态变化,品类越扩张库存管理难度越大。积压库存后,不提高价格就要压缩企业利润。

网易2017年三季度经营活动净现金流入约为16.55亿元人民币,相比上一季度和去年同期分别为23.21亿元人民币和37.30亿元人民币,现金流压力更大。详情并未公布,但业内猜测库存压力或对其有影响。

“比起激进的扩张速度,做严选这种模式,中间还是需要慢下来,以反思有没有偏离初衷。这方面从巅峰到低谷的凡客便是前车之鉴。”网易副总裁、严选负责人柳晓刚说。严选市场负责人表示,目前网易严选的库存周转周期保持在一个比较健康的状态。从今年7月开始,严选内部不再把GMV(交易额)作为首要目标。

对比之下,小米旗下的有品则选择了平台模式。有品于2017年4月上线,采用“平台+投资”模式,目前已有箱包、床垫等150个品牌入驻。这意味着,小米负责选品、二次品控、平台运营,搭建仓储物流和客服;较为取巧的是,后者的费用和成本压力更大的库存由品牌承担。但业务人员透露,与品牌团队沟通成本高,且有品只能影响,但并不掌握实际定价权。

显然,自营模式在发展速度上慢于平台模式。但“重”即自营模式的壁垒——随着对供应链把控越来越深,对商品的自主权也将越来越大。

从制造业发展角度,中国人民大学经济学院教授张杰告诉《财经》记者,平台模式更能帮助中国制造业升级。工厂发展轨迹应为OEM(代工),到ODM,再到OBM(品牌),利润空间和研发水平随之递增。“互联网公司应该做制造业不擅长的渠道和营销,建立标准,给制造业品牌空间成长。”严选对此不以为然,称其可用互联网技术结合工厂供应链改造,但具体案例仍待验证。

相比之下,淘宝心选采取了一种更为极端的方式——用平台模式做自营。一家淘宝心选的供货商对《财经》记者透露,商品会冠上“淘宝心选”的品牌,但是库存、物流成本都由供应商承担,且心选会把价格压得很低。

该供货商表示,长久以来这样的模式要么供货商亏损,要么供货商压缩成本,最终伤害消费者。

竞争已至

根据极光数据,在持续砸市场数月后,目前严选市场渗透率仅为0.29%,已是行业龙头。多位接近网易严选的业内人士告诉《财经》记者,严选2017年70亿元销售收入目标尚未完成。外界猜测原因是,市场成熟速度比想象得慢。

随着多家精品电商入场,来得比想象中更早的是同质化竞争。目前各家主要覆盖的生活家居基本品很难在价格、款式上做出品牌区隔。

溢达纺织工厂商务负责人吕光伟告诉《财经》记者,国内主流的精品电商,大多与溢达有合作,或合作在洽谈中。赵占领表示,如果款式是ODM工厂自己设计的,而品牌商又没有获得知识产权的独家、排他性授权或者没有约定知识产权归属于品牌商,那么其他品牌也可以用相关款式。

知识产权是品牌的关键。

ODM电商只是选品,若只是提微小的修改意见,最终并不享有知识产权,也难以做出真正的产品区隔。而有品上的品牌享有自己的知识产权,背靠小米大生态的有品,还具有多年消费电子产品的积累。

可以看到,设计加强和优势品类拓展是精品电商的发展趋势。严选从今年开始强化了设计团队,推出如“黑凤梨”系列等设计品牌。柳晓刚对《财经》记者说,设计品牌产品占比会上升。严选最大的关注点还是更加丰富化的IP内容,比如把网易所有游戏的IP,以及网易外部合作的IP都接进来。

下一个竞争点,应该是家具品类的覆盖。2017年股价涨幅与阿里相当、在80%以上的Wayfair,是美国最大的家具电商,目前市值58亿美元。家具是家居的自然延伸,在中国没有全民电商品牌,但是对供应链管理要求极高,投入巨大,难攻易守。

另一个竞争关键点在于品质。

平台模式取巧的是,一旦入驻产品出现质量问题,受损最严重的是其本身的品牌而非有品。但严选近万个商品,每一个商品都在以网易20年经营的品牌在做背书,对品控要求更高。

“消费者不会因为几款游戏不行就不信任网易,但是如果连续对严选的商品失望,可能也会对网易失望。”黄海说。

目前,严选品控团队有100多人,品控流程包括14个基础流程,还涉及标准建立、商品回溯等多个环节。不过业内认为,100多人的品控团队对于近万个SKU来说,人数仍然不够。“以今年的销售额预期来看,一个人要盯几千万元的货。”并且,品控团队的参与程度并未得到实际考察。

不过多个品牌相互竞争中,消费者是受益者。张忠义说,严选创造的最大价值在于精选了优秀的产品,大规模地迅速地带到消费者面前。

多年以来,中国的互联网公司一直靠流量变现的逻辑挣钱,严选的挣钱方式其实是真正参与到产品的质量把控和制造业当中去。黄海认为,“小米、严选这类深入制造业的打法,是中国互联网公司中从未出现的。”这对涉足零售业的互联网公司或具有启示意义。

作者为《财经》记者,原载2017年12月11日《财经》杂志

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